Des rapports clients mensuels que les clients lisent vraiment

Pourquoi les rapports ne sont pas lus

Les clients n’ignorent pas les rapports par manque d’intérêt. Ils les ignorent parce que le rapport leur fait faire le travail : interpréter vingt graphiques, deviner quels chiffres comptent et déduire si le mois s’est bien passé. Une capture de tableau de bord, ce sont des données, pas un rapport.

La personne qui lit est en général un dirigeant ou un responsable qui a peu de temps. Écrivez pour elle. Si elle ne lit que le premier paragraphe, elle doit quand même savoir comment s’est passé le mois.

Commencez par un résumé en trois lignes

Ouvrez chaque rapport par un court résumé, écrit par une personne et non généré par un modèle :

Le principal livrable du mois.
Le changement le plus important dans les chiffres que vous mesurez ensemble, à la hausse ou à la baisse.
Le principal travail prévu le mois prochain, et ce dont vous avez besoin du client.

Tout le reste du rapport vient appuyer ces trois lignes.

Ce qu’il faut inclure

Après le résumé, gardez les mêmes sections chaque mois pour que le client sache où regarder :

Travail réalisé : les livrables terminés, en mots simples. « Réécriture des trois pages de services » plutôt que « optimisation on-page ».
Jalons : ce qui a été atteint, ce qui a été validé, ce qui attend le client.
Résultats mesurés : les quelques chiffres convenus avec le client au départ, comparés au mois précédent et, quand c’est pertinent, au même mois de l’année précédente.
Support et maintenance : demandes traitées, temps de réponse, incidents éventuels et ce qui a été fait.
Mois prochain : le travail prévu, les dates, et ce dont vous avez besoin du client pour les tenir.

Ce qu’il faut laisser de côté

Un rapport plus court n’est pas un rapport bâclé. Laissez de côté ce qui n’aide le client à rien décider :

Les exports bruts et tous les graphiques disponibles.
Les chiffres sans contexte : impressions ou abonnés, seuls, disent peu de chose.
Le détail interne : qui a travaillé sur quoi, outils utilisés, heures passées, sauf si le client achète du temps.
Le jargon. Si un terme doit être expliqué, expliquez-le une fois ou remplacez-le.

Un rapport n’est pas la preuve que l’agence a été occupée. C’est le compte rendu de ce qui a changé pour le client.

Convenez du format au lancement

Montrez au client un exemple de rapport pendant l’onboarding et demandez-lui ce qu’il en attend. Certains dirigeants veulent une page ; un responsable marketing voudra peut-être le détail derrière chaque chiffre. Convenez des quelques mesures, du jour d’envoi et des destinataires. Demandez aussi quelles décisions le rapport doit l’aider à prendre chaque mois, comme poursuivre ou non une campagne, ou quelles pages de services améliorer ensuite. Un rapport construit autour des décisions du client est lu, parce qu’il répond à des questions qu’il se pose vraiment.

Mesurer, pas promettre

Les chiffres d’un rapport doivent être ceux convenus au début de la collaboration, avec le client : appels et demandes venant du site, rendez-vous, positionnement sur une liste définie de recherches, coût par contact sur les campagnes payantes. Notez où en était chacun avant le début du travail, pour que chaque rapport se compare à un vrai point de départ.

Présentez-les ensuite honnêtement, y compris les mois où ils baissent. Expliquez ce qui, selon vous, a causé le changement et ce que vous faites en conséquence. Une agence ne peut pas promettre un positionnement ou un nombre de contacts ; personne ne contrôle les moteurs de recherche ni les acheteurs. Elle peut en revanche s’engager sur le travail, les délais, la qualité et un compte rendu honnête des résultats, mesurés avec le client.

Utiliser Search Console et les données publicitaires

Pour le SEO, Google Search Console est la source la plus utile : clics, impressions, position moyenne et recherches qui amènent des visiteurs sur chaque page. Montrez l’évolution des clics et les recherches qui ont bougé, pas seulement une courbe. Comparez des périodes égales, et mentionnez les effets saisonniers quand ils jouent.

Pour les campagnes payantes, indiquez les dépenses, les contacts ou ventes enregistrés par la plateforme et le coût par contact qui en découle, et précisez quelles conversions sont comptées. Dites clairement que chaque plateforme mesure à sa façon, et que les propres données du client, comme les appels reçus ou les ventes conclues, restent la vérification finale. Quand c’est possible, récupérez les données automatiquement chaque mois, pour que le rapport soit construit à partir des mêmes sources, de la même manière, à chaque fois.

Envoyez-le à jour fixe

Choisissez un jour et tenez-le, par exemple dans les cinq premiers jours ouvrés du mois. Un rapport qui arrive le même jour chaque mois entre dans la routine du client ; un rapport qui arrive « quand on a le temps » laisse entendre que le travail n’est pas une priorité non plus.

Rendez-le facile à lire sur téléphone et facile à imprimer. Gardez la même structure d’un mois à l’autre, et conservez les rapports passés là où le client peut les retrouver, pour qu’il puisse revenir en arrière sans demander.

Si un événement important survient en cours de mois, comme une panne du site ou une campagne qui ne produit plus rien, n’attendez pas le rapport. Prévenez le client le jour même, et laissez le rapport consigner ce qui s’est passé et ce qui a été fait.

Bouclez la boucle

Terminez le rapport par une question ou une invitation : un court appel pour parler du trimestre suivant, une décision dont vous avez besoin, ou simplement l’offre de répondre aux questions. Un rapport qui mène à une conversation vaut plus qu’un rapport classé. Notez ce que dit le client, et laissez-le orienter le plan du mois suivant.

Comment nous faisons nos rapports chez Qafza

Les clients de Qafza reçoivent un rapport mensuel dans la première semaine du mois. Dans Qafza OS, un brouillon est préparé à partir de ce qui a réellement été enregistré sur le projet : jalons atteints, tâches terminées, fichiers livrés, modifications validées, demandes de support et temps de réponse. L’équipe ajoute le résumé et les résultats mesurés avec le client, depuis Search Console et les comptes publicitaires quand ils sont connectés, puis l’envoie. Nous ne promettons pas de résultats ; nous rendons compte du travail et mesurons les résultats avec vous.