تقارير شهرية يقرؤها العملاء فعلًا

لماذا لا تُقرأ التقارير

لا يتجاهل العملاء التقارير لقلة اهتمامهم، بل لأن التقرير يُلقي عليهم العمل: تفسير عشرين رسمًا بيانيًا، وتخمين الأرقام المهمة، واستنتاج ما إذا كان الشهر جيدًا. فلقطة شاشة من لوحة المؤشرات بيانات، لا تقرير.

القارئ في الغالب صاحب نشاط أو مدير وقته ضيق. فاكتب له. وإن لم يقرأ إلا الفقرة الأولى، فيجب أن يعرف مع ذلك كيف سار الشهر.

ابدأ بملخص من ثلاثة أسطر

افتتح كل تقرير بملخص قصير، يكتبه شخص لا يُولَّد من قالب:

أهم ما سلّمناه هذا الشهر.
أهم تغيّر في الأرقام التي نقيسها معًا، صعودًا أو هبوطًا.
أهم عمل مخطط للشهر القادم، وما نحتاج إليه منك.

وكل ما تبقى في التقرير يدعم هذه الأسطر الثلاثة.

ما الذي يجب أن يتضمنه التقرير

بعد الملخص، حافظ على الأقسام نفسها كل شهر حتى يعرف العميل أين ينظر:

العمل المنجز: المخرجات المكتملة بكلمات بسيطة. «أعدنا كتابة صفحات الخدمات الثلاث» بدل «تحسين داخل الصفحة».
المراحل: ما تحقق، وما اعتُمد، وما ينتظر العميل.
النتائج المقيسة: الأرقام القليلة المتفق عليها مع العميل منذ البداية، مقارنةً بالشهر السابق، وبالشهر نفسه من العام الماضي حين يكون ذلك مفيدًا.
الدعم والصيانة: الطلبات المعالجة، ومهل الرد، وأي أعطال وما الذي فُعل بشأنها.
الشهر القادم: العمل المخطط، والتواريخ، وما تحتاج إليه من العميل للحفاظ عليها.

ما الذي يجب استبعاده

التقرير الأقصر ليس تقريرًا متهاونًا. استبعد ما لا يساعد العميل على اتخاذ أي قرار:

الصادرات الخام وكل رسم بياني متاح.
الأرقام بلا سياق: فمرات الظهور أو عدد المتابعين وحدها لا تقول الكثير.
التفاصيل الداخلية: من عمل على ماذا، والأدوات المستخدمة، والساعات المستغرقة، إلا إن كان العميل يشتري الوقت.
المصطلحات التقنية. فإن احتاج مصطلح إلى شرح، فاشرحه مرة واحدة أو استبدله.

التقرير ليس دليلًا على أن الوكالة كانت مشغولة. بل هو بيان بما تغيّر بالنسبة إلى العميل.

اتفقوا على الشكل منذ الانطلاق

اعرض على العميل نموذجًا من التقرير خلال مرحلة الاستقبال، واسأله عمّا ينتظره منه. فبعض أصحاب الأنشطة يريدون صفحة واحدة، وقد يريد مدير التسويق التفاصيل وراء كل رقم. اتفقوا على المقاييس القليلة، ويوم الإرسال، ومن يتلقى التقرير. واسأله أيضًا عن القرارات التي يجب أن يساعده التقرير على اتخاذها كل شهر، كالاستمرار في حملة أو إيقافها، أو صفحات الخدمات التي يجب تحسينها بعد ذلك. فالتقرير المبني حول قرارات العميل نفسه يُقرأ، لأنه يجيب عن أسئلة يطرحها فعلًا.

قِس، ولا تَعِد

يجب أن تكون الأرقام في التقرير هي تلك المتفق عليها مع العميل في بداية التعاون: المكالمات والطلبات الواردة من الموقع، والمواعيد المحجوزة، والترتيب في قائمة محددة من عمليات البحث، وكلفة العميل المحتمل في الحملات المدفوعة. ودوّن موقع كل رقم قبل بدء العمل، حتى يُقارَن كل تقرير بنقطة انطلاق حقيقية.

ثم اعرضها بصدق، بما في ذلك الأشهر التي تنخفض فيها. واشرح ما تعتقد أنه سبب التغيّر، وما الذي تفعله حياله. فلا تستطيع وكالة أن تَعِد بترتيب أو بعدد من العملاء المحتملين؛ إذ لا أحد يتحكم في محركات البحث ولا في المشترين. لكنها تستطيع الالتزام بالعمل والمواعيد والجودة، وبعرض صادق للنتائج المقيسة مع العميل.

استخدام Search Console وبيانات الإعلانات

في أعمال السيو، يُعدّ Google Search Console المصدر الأكثر فائدة: النقرات، ومرات الظهور، ومتوسط الترتيب، وعمليات البحث التي تجلب الزوار إلى كل صفحة. اعرض تغيّر النقرات وعمليات البحث التي تحركت، لا مجرد منحنى. وقارِن فترات متساوية، واذكر التأثيرات الموسمية حين تنطبق.

وفي الحملات المدفوعة، اذكر الإنفاق، والعملاء المحتملين أو المبيعات التي سجّلتها المنصة، وكلفة العميل المحتمل الناتجة، وبيّن أي التحويلات تُحتسب. وكن واضحًا في أن لكل منصة طريقتها في القياس، وأن سجلات العميل نفسه، كالمكالمات الواردة أو المبيعات المنجزة، هي التحقق الأخير. وحين يكون ذلك ممكنًا، اسحب البيانات آليًا كل شهر، حتى يُبنى التقرير من المصادر نفسها، وبالطريقة نفسها، في كل مرة.

أرسله في يوم ثابت

اختر يومًا والتزم به، كأن يكون خلال أيام العمل الخمسة الأولى من الشهر. فالتقرير الذي يصل في اليوم نفسه كل شهر يصبح جزءًا من روتين العميل، أما الذي يصل «حين يتوفر الوقت» فيوحي بأن العمل ليس أولوية هو الآخر.

اجعله سهل القراءة على الهاتف وسهل الطباعة. وحافظ على البنية نفسها شهرًا بعد شهر، واحفظ التقارير السابقة حيث يستطيع العميل إيجادها، ليعود إليها دون أن يسأل.

وإن وقع أمر مهم خلال الشهر، كتعطّل الموقع أو حملة توقفت عن تحقيق أي نتيجة، فلا تنتظر التقرير. أخبر العميل في اليوم نفسه، ودع التقرير يسجّل ما حدث وما الذي فُعل بشأنه.

أغلق الحلقة

اختم التقرير بسؤال أو دعوة: مكالمة قصيرة لمناقشة الربع القادم، أو قرار تحتاج إليه، أو مجرد استعداد للإجابة عن الأسئلة. فالتقرير الذي يقود إلى حوار أثمن من تقرير يُحفظ في ملف. ودوّن ما يقوله العميل، ودعه يوجّه خطة الشهر التالي.

كيف نعدّ تقاريرنا في قفزة

يتلقى عملاء قفزة تقريرًا شهريًا في الأسبوع الأول من الشهر. وفي Qafza OS، تُعَدّ مسودة مما سُجّل فعلًا في المشروع: المراحل المنجزة، والمهام المكتملة، والملفات المسلّمة، والتعديلات المعتمدة، وطلبات الدعم ومهل الرد. ثم يضيف الفريق الملخص والنتائج المقيسة مع العميل، من Search Console وحسابات الإعلانات حين تكون مربوطة، ويرسله. لا نَعِد بنتائج؛ بل نعرض العمل ونقيس النتائج معك.